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展望2009:网络营销破黑元年

文。赵二

注:营销包括的层面很多,本文简单的探讨网络公关传播的一些问题。

2008年,网络营销界的黑年

2008年还没有来临的时候,我和许多从事网络营销的朋友们都参加了一个业内的盛会,在那个活动中,许多人对2008年充满了期待,经过了一轮又一轮的互联网普及风潮,互联网的影响力已经逐步显现,互联网作为未来最重要的媒体也被客户和受众所认同,在那天,我们都对2008年充满了期待,许多人由此将2008年定义为网络营销(侧重公关传播)元年。

可是,到了2008年底的时候,我所知道的是许多设立了网络公关部门(也可能叫数码营销、互动营销、新媒体营销等等名称)的传统强势公关公司,纷纷选择了收缩战线,要么裁撤部门,要么缩减员工;而众多新兴的网络公关公司也因为涉嫌网络打手和网络黑社会业务,而被指责。

2008年,网络营销,从无线营销到竞价广告,从公关传播到事件营销,都受到了外界的质疑,在行业内部也有很多人开始怀疑,网络营销真的就要一黑到底吗?

2008年,“恶之花”绽放

2008年央视3.15晚会的节目中,分众无线被指涉嫌制造大量垃圾短信;

200849日,WOYO精心策划的兰董横空出事,70后“兰董姐姐”连发帖子、视频大肆炫富,谩骂8090后,上演了一出精神裸奔的炫闹剧。

20087月,聚友网(前Myspace中国)推出所谓上海白领赤裸特工,借着清凉的穿着在网络上有火热了借一把;

20087月,360挑起网络免费杀毒战,一时间瑞星和360的战场遍布整个互联网;

20089淘宝网宣布屏蔽百度,由此一场阿里巴巴和百度的论战上演,并且一直持续至今;

2008年“奶粉门”,有公关公司爆料了百度内部最大的潜规则“竞价排名”让这场暗战发生了逆转。一时间,百度成了众矢之的,潮水一般批评与指责声纷涌而来,名声、形象一落千丈;

200810月,以大旗网的转型为契机,网络营销以及网络公关界发起了一场声讨网--打手网络----的内部反思;

1119日,刘韧因涉嫌敲诈奇虎网被正式批捕;

200811月央视相继报道百度谷歌等搜索引擎竞价排名黑幕;等等。

..这只是这一年的部分案例,而且涉及的不仅仅是互联网或者IT行业的众多知名企业,2008年的这些争议从快销到汽车,从食品到日化,至于娱乐圈,更是重灾区。

2008年底2009年初,众多部委重拳出击,打击互联网低俗化。

是谁,让2008年的公关江湖黑雾弥漫?

案例一:某分类信息网站委托公关公司打击竞争对手

2009年初的一天,某公关论坛发了一个某公关公司年度客户盘点的帖子,在这个帖子内曝光了某公关公司接受客户委托打击竞争对手的事实。虽然事后该帖子被删除,但是却已经可以证实了类似的事件不再少数。

对于许多企业来说,网络公关的目的就是可以在互联网对竞争对手进行打击,而且不要付出法律责任。在网络里,利用造谣、辱骂、捏造事实等各种手段打击对手,太高自己。在2008年的互联网已经成为一种常态。类似的案例在一些知名的企业都在上演,引人注目就是达能和哇哈哈借助互联网相互攻击对手的行为。

市场竞争的黑暗,在互联网上显露了狰狞的面目:对竞争对手的领导人波脏水,对竞争对手的运营模式质疑,对对手的产品质量怀疑等等;并且借助线下的力量,和传统媒体互动打压竞争对手。在2008年的公关圈都是一再上演。

案例二:“奶粉门”扑火事件

2008年,三鹿奶粉因为质量问题深陷危机中。这时候网络爆出一份公关公司的危机公关处理方案,建议三鹿在百度等大型网站投放广告,以此让这些网站媒体对三鹿采取保护性的措施。由此引发了互联网的新一轮信任危机。

抛开互联网的信任危机不说,只说这危机公关公司,在企业出现重大产品质量问题时候的危机处理策略,就很让人质疑。在部分企业和公关公司中,存在着以删稿为手段的危机公关策略,在他们看来,网络中出现的负面,一删了事。只是他们没有想过,这危机的来源是什么?

如果是企业产品出现了重大的质量问题,尤其是涉及人身安全的时候,最首要的危机公关方式应该是信息的公开和披露以及尽早出台善后措施。

公关公司应该帮助企业将这些正确的信息传播出去,而不是将那些罪恶隐藏。

案例三:兰董的出炉

20084月在我有网的精心策划下,兰董在网络上发表了《8090的儿子们,都歇菜吧!》、《我的车,你们倾家荡产也买不起!》、《8090后的女孩,你们都是便宜货》等视频,引起网络上各路网友的大力声讨。

由此,我有网依靠这一案例成功吸引了不少的眼球。

 

仅举三个例子,其实是想表达的是,网络公关网络营销被黑雾笼罩不仅仅是公关公司或者营销公司的事情。

首先,企业有这方面的需求。企业的需求分为两个方面,一个是打击对手,通过互联网平台打击对手,既可以保护自己就可以打击对手,由此产生的网络公关派别自然是网络打手派;对于很多互联网企业本身来说,他们需要点击,并且互联网历来就有不恶俗不点击,不情色无流量的说法,所以互联网平台自然对此乐此不疲。我们可以从天涯社区和流氓燕、博客网和木子美、赤裸特工和聚友网以及我有网和兰董;我们把这一派成为网络公关脱衣派

其次,公关公司给企业的建议偏差。应该说,国内的公关大多数还在徘徊在写稿发稿阶段,很少有在面对危机等等挑战的时候,能够保持冷静的头脑,并且用缜密的思维,做出正确的策略以及执行等等。所以撤稿成了他们的首选,经过三鹿事件后,这一派被称为灭火派,不过玩火者****的事件也一再上演。

再次,整个社会大环境以及互联网文化的庸俗,也是网络公关涉=黑的重要原因。互联网从整体上来看,存在着盗版横行,恶搞成风,情色泛滥等等现象,一部分公关人(如网络推手派)认为抓住了互联网传播的规律,并且依照此规律制造大量庸俗事件,并且传播,也在一定程度上加剧的网络公关在外界的狼藉声誉。

应该说,从企业需求,到公关公司水平参差不齐,以及互联网整体文化偏庸俗,都导致了2008年的网络营销和网络公关行业的危机。在危机,让整个行业面对2009年的时候,有一些底气不足。

 

2009,网络公关“破黑元年“!

面对被非议的尴尬局面,网络公关从业者如何应对?我们的2009年,是否能够摆脱2008年的影响,重新塑造行业的新形象,并且给外界一个响亮的答案。网络公关,也是一个阳光的透明的行业,这个行业也充满着希望!2009年,让我们一起破黑!

一、      破黑是大势所趋

由国务院****、工业和信息化部、公安部、文化部、工商总局、广电总局、新闻出版总署等七部门部署开展的整治互联网低俗之风专项行动。

最起码在2009年上半年,继续试图用吸引眼球的低俗炒作手法吸引网民眼球,已经是很难实施了。所以对于许多公关公司以及公关人来说,如何应对这一挑战,并且将健康的网络文化和网络公关结合起来,是一个崭新的课题。(关于这一点,以后专门撰文讨论)

二、 加强自律、增强底蕴

整个行业要加强自律,并且要告诉客户公关是什么?公关不是企业打击对手的武器,不是相关企业攻讦对手的工具,更不是造谣生事、弄虚作假的帮衬;公关是帮助企业树立形象,公关是帮助企业的通路畅通,公关人也应该有公关人的自律。有一些事情是可以做的,有一些事情是不可以做的。

增强底蕴也很重要,越来越多的新企业和新人进入到这个行业,用良莠不齐来形容绝不夸张。有一些企业和个人,对这个行业并不了解,对于他们来说,动辄是三五成群在网络里替客户辱骂对手,而且经常会在客户解除合同后,曝光客户的种种行为;希望这些企业能够在2009年加强自身的底蕴。

三、      提高从业者的素质

网络公关,这四个字,不是说的酒店公关。公关行业本身就是一个对从业者素质要求比较的行业,但是网络公关,龙鱼混杂,骂将当道。

需要有更多的培训来提高诸如1024、奇虎、大旗、草根时代等等公司员工的素质了。在不提高,他们就要上房揭瓦了。

其实,还有许多方面需要提升,比如对于公关的认知,对于互联网媒体的研究,对于网民的消费习惯等等。不过这些都是后话,都是在有了明细的世界观的前提下在做的事情。

水至清则无鱼。我们不是期待这个行业能够干干净净,只是这个行业也不应该黑字当头。不破不立,打破黑色链条,还网络公关一个朗朗白日。

 

我个人将2009年命名为网络营销的破黑元年,不光是网络公关的破黑元年,因为受到怀疑的不仅仅是公关,还有网络广告竞价排名无线营销等等。

破黑——破黑——

 


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1条评论

  1. 黑是现象
    站在黑的背后的那个东西才是最重要的
    不管哪派,都在遵守最基本经济学的原理,有着共同的利益环,破掉一个节点,建设一个不黑的,才有可能破黑

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