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文/赵勇

时间如果倒流回到2009年底或2010年初,为了给领导和客户介绍微博是什么,以及微博应该怎么玩儿又或者企业微博是不是应该设立等等,都要花很多心思;时间仅仅过去三年多,曾经认为是新鲜的、新奇的、难以捉摸的微博已经失去了被猎奇的心态;而当初那些不知道微博怎么玩儿的客户和领导们,也早早的熟练的掌握了微信这样一门聊天工具。

虽然仅仅是三年时间,但互联网和智能手机的协同效应,正在改变我们和我们所处的营销行业。总结一句话就是:所有的问题最终都是体制问题,所有的微博账号最后都是营销账号。

在前一篇《从口水仗说起》中简单聊到了营销人的江湖,有朋友说太八卦了,恩,有点吧。但江湖这个东西,不仅仅是传说或者想象,从4A公司,到本土大公关,以及中小公司,还有各类依附于微博营生的各色人等,用“行业”来形容这个生态圈有点太正规了,还是江湖来的形象些。

关于微博营销的江湖,大家可以看看阑夕的《微博营销已经拐入死胡》,该文对于微博营销的草根江湖有比较多描述:水军、草根大号和段子手们,虽然可以创造相当的商业价值,但无论如何包装,终归是草莽路线,这就是江湖….

如果把正规的营销、广告和公关的微博行为当做“行业”行为,那么行业现在对于微博还算是深的。

这要感谢微博营销界的培训派,在之前两年多的时间里,为微博营销和社会化媒体营销做了相当多的普及型的工作;同时也因为这些年互联网的发展,也诞生了相当多的中小型的营销公司,以新媒体为切入点试图打入之前被大公司掌控的品牌企业的相关业务。

回顾“微博营销”这几年,从最初的新鲜感很强的“猎奇”心里作祟,企业们带着尝试性的心态在微博上有所投放(这时候4A们可能还处于观望状态),这个时候更多的是追求数据以及案例,所以粉丝数成了衡量的最重要的考核标准。

而随着对微博认知的加强,从尝试猎奇到追求效果,多数企业都经历了不短的迷茫期;微博似乎无所不能,但微博又似乎啥也不能,究竟如何才能够做好企业微博?这个时候逐渐开始分化,有以品宣为主的企业微博,也有企业微博成了活动型微博,也有不少实干派将微博干成了客服型和售后服务型——

最后,微博在整个营销链接中,逐渐成为标配,或者是发源地,或者是集散地,又或者是营销的主要平台,就是这样。

而在这新浪从微博的收益中也可以看出类似的趋势,最初将品牌广告迁移至微博,随后是想通过电商和游戏获取受益,接着是推出大号的中介——广告产品和公关产品的结合,是新浪微博商业化的举措,结缘阿里巴巴更为这种商业化带来了直接的效益。

在基于微博的大生意中,作为平台的新浪微博一直都没有找到最合理和最划算的商业模式,这点对于新浪微博而言是痛苦的;但江湖要感谢新浪微博,因为有太多人可以通过微博获取商业利益。

对于多数品牌客户而言,微博是营销链条中的标配;但对于电商、快消、文化(影视娱乐等)等行业,微博是“公关”的最重要环节…口水仗很重要,不是吗?

但对于更广阔的品牌企业而言,无论是杜蕾斯还是招商银行,东航或者宝马汽车,微博很重要,但不是最重要,从费用而言也仅仅是相当少的市场费用,这就是微博三周年后的状况。

但,中国市场太大了,企业也太多了(中小企业更是数以千万家计),大家对于微博的认知仍然是参差不齐的,所以还是能够有很强烈的猎奇需求(就好像当下的微信营销一样)——但这一锤子的买卖对于平台和服务商而言,都不是好现象。作为服务商,希望新浪微博能够提供更多的开放,尤其是基于数据的;事实上,我们在数据方面是苍白的,所以在投放也是随机的——是时候让广告主们知道微博用户的情况了,分布、性别、收入都应该是有个模型的,而不是当前那些第三方机构不太靠谱的数据…

回到主题,对于《微博营销拐入死胡同》的说法是不认可的,虽然该文更多的是说“江湖”中的水军党和大号党以及段子手;但对于真正的企业营销而言,微博正在从“尝试”到标配的转型期——当然,这个转型期存在的前提是微博仍然保持目前的影响力。

虽然媒体属性太过强烈,但微博绝不仅仅是企宣的利器,在诸多行业中,微博已经逐渐成为用户和企业沟通的最主要的渠道,企业微博承担了相当的客服和售后的功能,传说中的CRM已经在诸多企业微博初具雏形——但这也意味着靠微博赚企业的快钱有可能成为历史,因为无论客服和售后以及CRM的打造,都是体系化和琐碎的,对企业微博的运营人员都有着更高的要求。

在社交化和移动化冲击整个社会的时候,很难说有任何一个媒介平台能够承担整个营销链条的,所以每一个这个营销链条中,每个平台的渠道都承担了相当的功能性任务。

以近期比较受关注的可口可乐个性瓶子的营销事件为例,微博就起到了相当重要的功能,展示和汇总,以及吸引更多的人群;而对于风口浪尖的电商和快消而言,仅媒体属性就足以让他们在微博上一掷千金。

而成为标配的另外一个指标,微博广告产品的打造则仍然没有相应的跟上,这点“阿里浪”之后各种推荐的不靠谱是和阿里浪的数据挖掘、分析和推荐的缺陷有着直接的关系的——微博的广告价值仍待挖掘。

对于传统广告公司和公关公司而言,微博的标配化是他们逐渐收复失地的绝佳机会;既然没那么神秘了,既然要体系化,自然是品牌广告、公关公司的优势,所以近年来能够看到一些基于数据和技术开发的好玩的企业行为,多数是来自于品牌牌广告、公关公司。

但这并不意味着中小微博服务商的竞争力降低,在经历这几年的发展之后,中小微博服务商也开始逐渐形成特色,有以内容营销为特色,有以资源整合为特色,有以数据挖掘和分析为特色…和大公司们形成了良好的互补,共同构建起相对之前健康许多的微博营销的生态圈。

对于微博里活跃的营销人而言,在微博逐渐失去神秘色彩,以及微信更当红的背景下,如何适应和继续维持其专业地位?

1、开拓更广阔的市场,华南、中南、西南以及西部地区整体水准仍然落后北上广;2、继续打造其专业形象,从体系培训到案例培训的转型似乎是一条不错的道理;3、从微博跃迁至微信…

还有一个可怕的信号是,媒体、自媒人开始大谈特谈“营销”,比如罗振宇老师等,这个信号的危险性来自于对媒体属性的盲目自信和口水仗的旺盛需求。

不是说没有实践就不能聊营销谈公关,但既然化身“营销账号”,没有真正的实践总是谈趋势,是会给企业和从业者造成一定的误解的——最极端的案例是,如果有企业包养罗老师、程老师和留几手们,该企业的营销和公关在微博上能做好吗?答案是肯定还是否定意义不大,毕竟是想象。

但理论和实践之间差着一条沟堑是,花自己的钱和花别人的钱,从感觉到责任都不一样。

就是这样,下回继续看微博营销的人和事儿。

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